Серьёзным маркам пора перестать быть игрушками в чужих руках

Как вы оцениваете ситуацию, складывающуюся на российском инструментальном рынке? Какие вызовы видит перед собой компания «ТМК» и как она готова на них отвечать?

На сегодняшний день вижу два основных тренда.

Первый. Практически у всех достаточно крупных компаний бизнес стал полностью прозрачным. Компании помельче ещё на пути к этому. Соответственно, это увеличивает затратную часть.

Второй. Рынок в целом стал низкомаржинальным — это если сравнивать с «нулевыми» годами (про девяностые вообще не имеет смысла вспоминать). Сейчас, особенно по инструментам премиум-брендов, наценок практически нет и причин этому множество. Усилилась конкуренция: если раньше для сравнения цены нужно было объехать ряд магазинов, то сегодня достаточно достать из кармана гаджет.

Можно ли глубже раскрыть тему, почему у премиум-брендов маржинальность ниже, чем у приват-лейблов?

Сегодня товарная матрица глобально делится на две группы: товары, генерирующие трафик, и товары, обеспечивающие доход.

Всё это хорошо видно на примерах больших интернет-магазинов, когда они продают создающие трафик бренды если не в минус, то практически в ноль, и очень хорошо зарабатывают на приват-лейблах. Если набрать «купить перфоратор известной марки, модель такая-то», то тебе покажут её и цену, а дальше «понеслась» перенастройка вашего сознания на модели других брендов.

К сожалению, на сегодняшний день все брендовые товары попали в товары, генерирующие трафик. И уже даже не принципиально, какая на этот премиум-инструмент маржа — он служит только для того, чтобы потребитель зашёл в магазин.

В итоге замечательные, на мой взгляд, компании с мировой известностью стали заложниками сложившейся ситуации, интерес участников рынка к ним падает катастрофически, идёт «переток» в сторону приват-лейблов, которые по большей части стараются сохранить маржинальность и для себя, и для своих партнёров-клиентов. Иначе невозможно. Свежая статистика РАТПЭ подтверждает данный тренд рынка.

Насколько мы в курсе, в 2018 году компания «ТМК» провела большую работу по усилению активности в интернет-канале. Расскажите, пожалуйста, об этом проекте.

Действительно, в этом году мы существенно расширили канал продвижения в Интернет розницы и В2В. По сути, мы ведём работу с теми же клиентами, просто в другой плоскости. Интернет-канал всё-таки живёт своей жизнью, по своим определённым правилам и даёт очень широкие возможности продвижения и работы с конечным потребителем. К тому же он позволяет отслеживать и анализировать результаты, создавая отличную статистику, которую можно анализировать.

Раньше у нас был тот же домен, но сайт был просто информационным, то есть не продающим. Мы решили не отказываться от этого домена, у него был нормальный органический трафик. Теперь www.tmktools.ru стал продающим — мы только начинаем его раскручивать. Уже сейчас на органическом трафике виден первый результат. Этот интернет-канал дал нам новые возможности для развития и новый толчок.

Сейчас идёт некое переформатирование магазинов сети «ТМК Инструмент» под продажу товара, заказанного через Интернет. Процесс длительный и непростой, а самое главное — нет предела совершенству. Полагаем, что года через два мы сформируем некий новый формат.

Ваша компания — одна из немногих, кто работает со всеми основными каналами (офлайн, онлайн, В2 В, опт, франшиза). Как вы видите перспективы развития в каждом из этих направлений?

Да, у нас на сегодняшний день представлены все каналы. Для себя и сотрудников, которые работают в «ТМК», я объединяю розницу, Интернет и В2В — это продажи конечным потребителям. В принципе не важно, для чего совершается покупка: для дома или для зарабатывания денег с помощью работы. В любом случае это конечный клиент и у него свои ценности — инструмент нужен для получения тех или иных результатов труда. Если брать опт или франшизу, то там инструмент не важен как таковой, он лишь продукт, на котором зарабатывают деньги.

Следующий этап по развитию в интернет-канале — это франшиза. Как только мы создадим новый формат продаж с участием www.tmktools.ru, его будет легко тиражировать и на франшизные магазины. В целом сейчас франшизный канал мы активно не развиваем, потому что нужно создать этот новый формат, протестировать его (как говорится, «переболеть детскими болезнями») и потом начать активную работу.

У нас есть и брендовая продукция, и собственные торговые марки (СТМ), и вменяемые цены на популярную узкоспециализированную продукцию типа сварки «Аврора», компрессоров Remeza, ручного садового инструмента Fiskars и т. д…

Никто из поставщиков одну дрель бесплатно в интернет-магазин не повезёт. У нас же можно получить и дрель, и топор, и мотокосу, и компрессор, и что-нибудь из оснастки — в итоге набирается более или менее вменяемый заказ, его уже выгодно довезти до клиента бесплатно и по конкурентным ценам. Кто ещё на российском инструментальном рынке сегодня способен предоставить аналогичную услугу?

Понятно, что рискованно иметь только одного поставщика, но нескольких — более чем достаточно.

Для нас нет проблемы набирать не палетами, а достаточно небольшими посылками и потом их везти. Наша задача — плотно охватить определённые направления, а дальше поставки идут по чёткому графику.

Оптовое направление сегодня у нас развивается и растёт, к тому же оно ещё и подогревается ростом продаж СТМ — вообще говоря, они взаимно поддерживают и развивают друг друга

Можно ли уже говорить о результатах объединения «ТМК» и «Юнитех»? Чего удалось добиться?

Прошло девять месяцев, и мы оцениваем результаты очень позитивно. Считаю, что проекту можно уверенно ставить «пятёрку».

Интеграция состоялась, отмечу два основных итога. Первый — порядка 80% активной клиентской базы «Юнитеха» на сегодняшний день продолжает сотрудничество с нами. Второй — 90% менеджеров «Юнитеха» остались на своей работе. Да, немного изменилась стратегия развития и работы, но мы смогли донести это до сотрудников, они всё поняли, приняли и теперь с удовольствием работают в компании.

Развитие продолжается, мы принимаем новых менеджеров, чтобы более активно усиливать позиции в некоторых регионах. Динамика продаж положительная. Слияние оказалось экономически целесообразным и дало отличные результаты.

Каковы результаты по развитию СТМ? Можете ли привести какие-то показательные цифры?

Последние три года оборот в рублях по СТМ у нас ежегодно растёт на 30–40%. Для «ТМК» больше не нужно, так как взрывной рост опасен для любого бизнеса и приводит к возникновению проблем, например к кассовому разрыву.

Для очень большого роста требуются и очень серьёзные вложения в компанию извне. Более того, невозможно всё решить деньгами — важно, чтобы рост поддерживался сервисом, логистикой, кадрами. Когда структура компании большая, то редко бывает, чтобы за год получалось вырасти в два раза без негативных последствий.

Я считаю, что для такой крупной компании, как «ТМК», рост более чем на 40% в год вообще вреден, так как есть риск не «проглотить» объём. Так что наши достижения оптимальны.

Как вы соотносите этот результат с ростом рынка?

Наш рост по СТМ намного выше роста рынка. Если рассматривать статистику РАТПЭ, то рост есть, но есть и неучтённый нюанс — бизнес стал прозрачным. То, что ввозилось некоторыми игроками рынка в виде «зелёного горошка», стало инструментом. К тому же раньше много завозили через Казахстан и Белоруссию, так как в рамках ТС были разные условия по таможенным пошлинам и пр., в результате у некоторых фирм получалось экономить. Сейчас пошлины и условия по ТС уравняли и все оказались в одинаковых условиях. Как результат, начали таможить в России — и все увидели в таможенной статистике РАТПЭ новые торговые марки и внезапный рост по ввозу некоторых брендов с 10 000 до 100 000 штук. Важно понимать, что такой бешеный рывок «из ниоткуда» сам по себе невозможен, он связан с легализацией бизнеса в правовом поле и введением единых правил на таможне.

Скажу откровенно: я вообще не вижу роста рынка, если смотреть не в штуках, а в рублях. В штуках рост есть, но при этом сам товар начинает дешеветь, то есть снижается маржинальность и продаётся более дешёвый продукт.

Выставка MITEX — своего рода Новый год в российском инструментальном бизнесе, когда компании подводят итоги и обозначают цели на будущее. С чем компания «ТМК» выходит к своим партнёрам в этом году?

MITEX — это в первую очередь выставка для специалистов, ориентированная на оптовых, а не на конечных клиентов. Основным месседжем нашей компании для оптовиков является то, что на сегодняшний день мы обладаем уникальным широким набором ассортимента по премиум-брендам и СТМ, который позволяет покрыть потребности практически любого продавца инструмента и оборудования.

В то время, когда ряд конкурентных нам СТМ упали в наценке очень существенно, мы своим клиентам даём возможность прилично зарабатывать на собственных торговых марках «ТМК». По этой причине наша компания с СТМ не стремится попасть в «Леруа Мерлен», «Все инструменты», «220 Вольт» и др.

Подготовлено по материалам по материалам master-forum.ru и журнала серии «Потребитель». Полную версию интервью и отзывы партнеров ТМК читайте на master-forum.ru